Մարքեթինգ․ Մաս 1

Շատերը գիտեն, թե ինչ է մարքեթինգը և ինչպես այն կարող է օգնել բիզնեսին։ Այսօրվա իրականության մեջ շատերն են զբաղվում մարքեթինգով և օգնում տարատեսակ ոլորտներին զարգանալու և դրական շարժ ունենալու գործում։

Որտեղի՞ց է եկել մարքեթինգը, ի՞նչ է նշանակում, ի՞նչ նպատակ է հետապնդում և ի՞նչ խնդիրներ է լուծում։ Այս և շատ այլ հարցերի մասին կխոսենք ստորև։

Որտեղի՞ց է առաջացել մարքեթինգ բառը։

Մարքեթինգ նշանակում է շուկայում գործել։ Այն առաջացել է անգլերեն marketing բառից։

Չնայած լեզվաբանները դեմ են այս բառի գործածությանը և հորդորում են օգտագործել շուկայագիտություն, շուկայաբնություն կամ շուկայավարություն բառերը, սակայն այս բառերը լիարժեք չեն արտահայտում վերոնշյալ բառի իմաստը և բովանդակությունը։

Մարքեթինգ հասկացությունը առաջին անգամ շրջանառության մեջ է մտել 1902 թվականին, սակայն առավել լայն կիրառություն այն ստացել է 1950-ականների սկզբից։

Գոյություն ունի մարքեթինգի շուրջ 2000 սահմանում, բայց առավել ընդունված են համարվում հետևյալ երկու սահմանումները՝

Ըստ ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի՝ «Մարքեթինգը ապրանքների, ծառայությունների, կազմակերպությունների, մարդկանց, տարածքների և գաղափարների պահանջարկի կանխատեսումն է, կառավարումը և բավարարումը փոխանակման միջոցով»։

Ըստ Ֆիլիպ Կոտլերի՝ «Մարքեթինգը մարդկային գործունեության մի ձև է, որն ուղղված է մարդկային կարիքների և պահանջմունքների բավարարմանը՝ փոխանակման միջոցով»:

Կան նաև մի քանի այլ սահմանումներ, ինչպիսիք են՝ «Մարքեթինգը գլոբալ պահանջարկի ձևավորման և դրա հետագա բավարարման փիլիսոփայություն է»:

Մարքեթինգի զարգացման էվոլյուցիա

Մարքեթինգը, որպես գիտություն, անցել է զարգացման մի շարք փուլերով, որոնք ներկայացված են ստորև՝

1870 թվականից 1930 թվական՝ արտադրության ժամանակաշրջան
1930 թվականից 1950 թվական՝ վաճառքի ժամանակաշրջան
1950 թվականից 1980 թվական՝ շուկայի կողմնորոշման ժամանակաշրջան
1980 թվականից առ այսօր՝ մարքեթինգային գաղափարի կողմնորոշման ժամանակաշրջան

Մարքեթինգի զարգացման ընթացքում ձևավորվեցին հետևյալ ենթաճյուղերը՝

Ծառայությունների և սպասարկման ոլորտի մարքեթինգ
Արդյունաբերական մարքեթինգ
Զբոսաշրջային ոլորտի մարքեթինգ
Բանկային մարքեթինգ
Գլոբալ մարքեթինգ
Էլեկտրոնային կամ ինտերնետ մարքեթինգ և այլն:

Մարքեթինգի օբյեկտները, ֆունկցիաները, նպատակները և խնդիրները

Մարքեթիգնի հիմնական նպատակը սպառողների կարիքների ու պահանջմունքների ճանաչման այնպիսի աստիճանի ապահովումն է, որի պայմաններում ապրանքները լիովին համապատասխանեն դրանց ու կարողանան իրենց «վաճառել»:

Մարքեթինգի հիմնական գործառույթը. ապառողների պահանջմունքների բացահայտումն է, դրանց բավարարումը և վերարտադրությունը՝ ընկերության համար հարմար տարբերակով: Այսպիսով, մարքեթինգի արդյունքը «գնմանը հակված սպառողն է»:

Մասնագետները առանձնացնում են մարքեթինգի 4 գործառույթներ, որոնք հետևյալն են.

Վերլուծական գործառույթ- շուկայի, սպառողների, ֆիրմայի կառուցվածքի, ապրանքային տեսականու, ֆիրմայի ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն։
Արտադրական գործառույթ- նոր ապրանքների արտադրության կազմակերպում և նոր տեխնոլոգիաների մշակում, նյութատեխնիկական մատակարարման կառավարում, պատրաստի արտադրանքի որակի և մրցունակության կառավարում։
Իրացման կամ վաճառքի գործառույթ- ապրանքաշարժի համակարգի կազմակերպում, սպասարկման, իրացման, խթանման և պահանջարկի համակարգի ձևավորման կազմակերպում, նպատակաուղղված ապրանքային և գնային քաղաքականության անցկացնում։
Կառավարման և վերահսկման գործառույթ- ֆիրմայի ռազմավարական և օպերատիվ պլանավորման կազմակերպում, մարքեթինգի կառավարման տեղեկատվական ապահովում, մարքեթինգի կոմունիկացիոն ենթագործառույթ, մարքեթինգի վերահսկման կազմակերպում։

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական և ժամանակակից հայեցակարգեր

Մարքեթինգն ունի հետևյալ կառավարման ավանդական հայեցակարգերը.

Արտադրական հայեցակարգ – Այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները, որպես կանոն, նախապատվությունը տալիս են էժան և հասանելի ապրանքներին։
Ապրանքային հայեցակարգ – Այս հայեցակարգի հիմքում ընկած է այն ենթադրությունը, որ սպառողները նախապատվությունը տալիս են բարձրորակ ապրանքներին, որոնք ընձեռում են լավագույն կամ նոր շահագործման պայմաններ։
Կոմերցիոն ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ։
Մարքեթինգի հայեցակարգ – Այս հայեցակարգը ենթադրում է, որ կազմակերպության հաջողության գրավականը սպառողական արժեքների ստեղծման, դրանք նպատակային շուկաներին մատակարարման և կոմունիկացիների ձևավորման գործընթացներում մրցակիցներից ավելի արդյունավետ մեթոդների, ռազմավարությունների և քաղաքականության մշակումն ու իրագործումն է:

Որոշ մարքեթոլոգներ ավանդական են համարում նաև սոցիալ-էթիկական հայեցակարգը, սակայն այն մեծ մասամբ ներկայացվում է, որպես մարքեթինգի կառավարման ժամանակակից հայեցակարգ։

Մարքեթինգի ժամանակակից կառավարման հայեցակարգերն են.

սոցիալ-էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգ
միջազգային մարքեթինգի հայեցակարգ
փոխհարաբերությունների մարքեթինգի հայեցակարգ

Մարքեթինգային հետազոտություններ

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային խնդիրների իդենտիֆիկացման և լուծման արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով տեղեկատվության համակարգված և օբյեկտիվ հավաքագրումն է:

Մարքեթինգային հետազոտությունները դասակարգվում են, այսպես՝

հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի բացահայտման համար
հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի լուծման համար

Մարքեթինգային հետազոտությունների պրոցեսը բաղկացած է 6 փուլերից՝

հիմնախնդրի սահմանում
հիմնախնդրի լուծման մոտեցման մշակում
հետազոտությունների պլանի մշակում
տեղեկատվության հավաքում կամ դաշտային աշխատանքներ
տվյալների պատրաստում և դրանց վերլուծություն
հաշվետվության պատրաստում և համապատասխան ներկայացում

Մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն, որի վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային։

Սովորաբար մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Փաստորեն մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն և դրա վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային:

Առաջնային է այն տեղեկատվությունը, որը հավաքագրվում է առաջին անգամ՝ կոնկրետ հիմնախնդրի լուծման համար։ Այն կարող է հավաքագրվել որակական կամ քանակական հետազոտությունների միջոցով:

Երկրորդային է այն տեղեկատվությունը, որն արդեն ինչ-որ տեսքով գոյություն ունի, և հավաքված է եղել այլ նպատակներով կամ հիմնախնդիրների լուծման համար։ Այդպիսի տեղեկատվություն կարելի է ստանալ արտաքին (տպագրական տարբեր նյութեր, ինտերնետից և այլն) և ներքին (ֆիրմայի հաշվետվություններից, տեղեկատվական բազայից և այլն) աղբյուրներից։

Քանակական հետազոտություններ

Քանակական հետազոտությունները լինում են 2 տեսակ՝ նկարագրական և պատճառահետևանքային։ Առաջին տեսակը ընդգրկում է հարցում և դիտարկում՝ մեթոդները, իսկ երկրորդ խումբը՝ փորձարկում մեթոդը։

Որակական հետազոտություններ

Որակական հետազոտությունները նույնպես լինում են 2 տեսակ՝ ուղղակի և անուղղակի մեթոդներ։ Ուղղակի մեթոդները ընդգրկում են ֆոկուս խմբերի և խորացված հարցազրույցի մեթոդները, իսկ անուղղակի մեթոդները՝ ուրվագծային մեթոդների կիրառումը։