BAL marketing and creative LAB

logored

Մարքեթինգ․ Մաս 1

Շատերը գիտեն, թե ինչ է մարքեթինգը և ինչպես այն կարող է օգնել բիզնեսին։ Այսօրվա իրականության մեջ շատերն են զբաղվում մարքեթինգով և օգնում տարատեսակ ոլորտներին զարգանալու և դրական շարժ ունենալու գործում։

Որտեղի՞ց է եկել մարքեթինգը, ի՞նչ է նշանակում, ի՞նչ նպատակ է հետապնդում և ի՞նչ խնդիրներ է լուծում։ Այս և շատ այլ հարցերի մասին կխոսենք ստորև։

Որտեղի՞ց է առաջացել մարքեթինգ բառը։

Մարքեթինգ նշանակում է շուկայում գործել։ Այն առաջացել է անգլերեն marketing բառից։

Չնայած լեզվաբանները դեմ են այս բառի գործածությանը և հորդորում են օգտագործել շուկայագիտություն, շուկայաբնություն կամ շուկայավարություն բառերը, սակայն այս բառերը լիարժեք չեն արտահայտում վերոնշյալ բառի իմաստը և բովանդակությունը։

Մարքեթինգ հասկացությունը առաջին անգամ շրջանառության մեջ է մտել 1902 թվականին, սակայն առավել լայն կիրառություն այն ստացել է 1950-ականների սկզբից։

Գոյություն ունի մարքեթինգի շուրջ 2000 սահմանում, բայց առավել ընդունված են համարվում հետևյալ երկու սահմանումները՝

Ըստ ամերիկյան մարքեթինգային ասոցիացիայի՝ «Մարքեթինգը ապրանքների, ծառայությունների, կազմակերպությունների, մարդկանց, տարածքների և գաղափարների պահանջարկի կանխատեսումն է, կառավարումը և բավարարումը փոխանակման միջոցով»։

Ըստ Ֆիլիպ Կոտլերի՝ «Մարքեթինգը մարդկային գործունեության մի ձև է, որն ուղղված է մարդկային կարիքների և պահանջմունքների բավարարմանը՝ փոխանակման միջոցով»:

Կան նաև մի քանի այլ սահմանումներ, ինչպիսիք են՝ «Մարքեթինգը գլոբալ պահանջարկի ձևավորման և դրա հետագա բավարարման փիլիսոփայություն է»:

Մարքեթինգի զարգացման էվոլյուցիա

Մարքեթինգը, որպես գիտություն, անցել է զարգացման մի շարք փուլերով, որոնք ներկայացված են ստորև՝

  • 1870 թվականից 1930 թվական՝ արտադրության ժամանակաշրջան
  • 1930 թվականից 1950 թվական՝ վաճառքի ժամանակաշրջան
  • 1950 թվականից 1980 թվական՝ շուկայի կողմնորոշման ժամանակաշրջան
  • 1980 թվականից առ այսօր՝ մարքեթինգային գաղափարի կողմնորոշման ժամանակաշրջան

Մարքեթինգի զարգացման ընթացքում ձևավորվեցին հետևյալ ենթաճյուղերը՝

  • Ծառայությունների և սպասարկման ոլորտի մարքեթինգ
  • Արդյունաբերական մարքեթինգ
  • Զբոսաշրջային ոլորտի մարքեթինգ
  • Բանկային մարքեթինգ
  • Գլոբալ մարքեթինգ
  • Էլեկտրոնային կամ ինտերնետ մարքեթինգ և այլն:

Մարքեթինգի օբյեկտները, ֆունկցիաները, նպատակները և խնդիրները

Մարքեթիգնի հիմնական նպատակը սպառողների կարիքների ու պահանջմունքների ճանաչման այնպիսի աստիճանի ապահովումն է, որի պայմաններում ապրանքները լիովին համապատասխանեն դրանց ու կարողանան իրենց «վաճառել»:

Մարքեթինգի հիմնական գործառույթը. ապառողների պահանջմունքների բացահայտումն է, դրանց բավարարումը և վերարտադրությունը՝ ընկերության համար հարմար տարբերակով: Այսպիսով, մարքեթինգի արդյունքը «գնմանը հակված սպառողն է»:

Մասնագետները առանձնացնում են մարքեթինգի 4 գործառույթներ, որոնք հետևյալն են.

  • Վերլուծական գործառույթ- շուկայի, սպառողների, ֆիրմայի կառուցվածքի, ապրանքային տեսականու, ֆիրմայի ներքին միջավայրի ուսումնասիրություն։
  • Արտադրական գործառույթ- նոր ապրանքների արտադրության կազմակերպում և նոր տեխնոլոգիաների մշակում, նյութատեխնիկական մատակարարման կառավարում, պատրաստի արտադրանքի որակի և մրցունակության կառավարում։
  • Իրացման կամ վաճառքի գործառույթ- ապրանքաշարժի համակարգի կազմակերպում, սպասարկման, իրացման, խթանման և պահանջարկի համակարգի ձևավորման կազմակերպում, նպատակաուղղված ապրանքային և գնային քաղաքականության անցկացնում։
  • Կառավարման և վերահսկման գործառույթ- ֆիրմայի ռազմավարական և օպերատիվ պլանավորման կազմակերպում, մարքեթինգի կառավարման տեղեկատվական ապահովում, մարքեթինգի կոմունիկացիոն ենթագործառույթ, մարքեթինգի վերահսկման կազմակերպում։

Մարքեթինգի կառավարման ավանդական և ժամանակակից հայեցակարգեր

Մարքեթինգն ունի հետևյալ կառավարման ավանդական հայեցակարգերը.

  • Արտադրական հայեցակարգ – Այս հայեցակարգը հիմնված է այն փաստի վրա, որ սպառողները, որպես կանոն, նախապատվությունը տալիս են էժան և հասանելի ապրանքներին։
  • Ապրանքային հայեցակարգ – Այս հայեցակարգի հիմքում ընկած է այն ենթադրությունը, որ սպառողները նախապատվությունը տալիս են բարձրորակ ապրանքներին, որոնք ընձեռում են լավագույն կամ նոր շահագործման պայմաններ։
  • Կոմերցիոն ջանքերի ինտենսիվացման հայեցակարգ։
  • Մարքեթինգի հայեցակարգ – Այս հայեցակարգը ենթադրում է, որ կազմակերպության հաջողության գրավականը սպառողական արժեքների ստեղծման, դրանք նպատակային շուկաներին մատակարարման և կոմունիկացիների ձևավորման գործընթացներում մրցակիցներից ավելի արդյունավետ մեթոդների, ռազմավարությունների և քաղաքականության մշակումն ու իրագործումն է:

Որոշ մարքեթոլոգներ ավանդական են համարում նաև սոցիալ-էթիկական հայեցակարգը, սակայն այն մեծ մասամբ ներկայացվում է, որպես մարքեթինգի կառավարման ժամանակակից հայեցակարգ։

Մարքեթինգի ժամանակակից կառավարման հայեցակարգերն են.

  • սոցիալ-էթիկական մարքեթինգի հայեցակարգ
  • միջազգային մարքեթինգի հայեցակարգ
  • փոխհարաբերությունների մարքեթինգի հայեցակարգ

Մարքեթինգային հետազոտություններ

Մարքեթինգային հետազոտությունը մարքեթինգային խնդիրների իդենտիֆիկացման և լուծման արդյունավետությունը բարձրացնելու նպատակով տեղեկատվության համակարգված և օբյեկտիվ հավաքագրումն է:

Մարքեթինգային հետազոտությունները դասակարգվում են, այսպես՝

  • հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի բացահայտման համար
  • հետազոտություններ, որոնք կատարվում են հիմնախնդրի լուծման համար

Մարքեթինգային հետազոտությունների պրոցեսը բաղկացած է 6 փուլերից՝

  • հիմնախնդրի սահմանում
  • հիմնախնդրի լուծման մոտեցման մշակում
  • հետազոտությունների պլանի մշակում
  • տեղեկատվության հավաքում կամ դաշտային աշխատանքներ
  • տվյալների պատրաստում և դրանց վերլուծություն
  • հաշվետվության պատրաստում և համապատասխան ներկայացում

Մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն, որի վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային։

Սովորաբար մարքեթինգային հետազոտության մեջ ներգրավված են 4 շահագրգիռ կողմեր՝ մարքեթոլոգ հետազոտողը, պատվիրատուն, ռեսպոնդենտը և հասարակությունը։

Փաստորեն մարքեթինգային հետազոտությունների ընթացքում ձեռք է բերվում համապատասխան տեղեկատվություն և դրա վերլուծության հիման վրա կայացվում են որոշումներ։ Տեղեկատվությունը կարող է լինել առաջնային կամ երկրորդային:

Առաջնային է այն տեղեկատվությունը, որը հավաքագրվում է առաջին անգամ՝ կոնկրետ հիմնախնդրի լուծման համար։ Այն կարող է հավաքագրվել որակական կամ քանակական հետազոտությունների միջոցով:

Երկրորդային է այն տեղեկատվությունը, որն արդեն ինչ-որ տեսքով գոյություն ունի, և հավաքված է եղել այլ նպատակներով կամ հիմնախնդիրների լուծման համար։ Այդպիսի տեղեկատվություն կարելի է ստանալ արտաքին (տպագրական տարբեր նյութեր, ինտերնետից և այլն) և ներքին (ֆիրմայի հաշվետվություններից, տեղեկատվական բազայից և այլն) աղբյուրներից։

Քանակական հետազոտություններ

Քանակական հետազոտությունները լինում են 2 տեսակ՝ նկարագրական և պատճառահետևանքային։ Առաջին տեսակը ընդգրկում է հարցում և դիտարկում՝ մեթոդները, իսկ երկրորդ խումբը՝ փորձարկում մեթոդը։

Որակական հետազոտություններ

Որակական հետազոտությունները նույնպես լինում են 2 տեսակ՝ ուղղակի և անուղղակի մեթոդներ։ Ուղղակի մեթոդները ընդգրկում են ֆոկուս խմբերի և խորացված հարցազրույցի մեթոդները, իսկ անուղղակի մեթոդները՝ ուրվագծային մեթոդների կիրառումը։